Un Soplo De Aire

El lujo trata necesariamente de la exclusividad. Del deseo interior de ser una personalidad, individual, única y concreta que se reafirma a través de sus posesiones y mira al mundo de tú a tú diciendo "esta es mi historia" y muere con las botas puestas. Eso, si es que muere. El mundo del lujo se aprovecha de nuestra sed de reafirmación, de nuestro alma necesitada de distinción y de oportunidades y se cuela por las rendijas de nuestro subconsciente como un súcubo que aspira nuestras debilidades y nos ofrece un dulce consuelo a cambio.

Hermés es la Biblia del lujo, el apocalipsis. No te puede no gustar Hermes. No puedes no desear forrar un poco tu vida del naranja Hermes. No se puede evitar. Es así. Es un mecanismo cuasi genético. Es irresistible. La vida es mejor salpimentada con las mandíbulas batientes de un cocodrilo colgadas del brazo. La vida es mejor con el aroma a India y con un fulard de seda impregnado de perfume caro.

Dicen en el mundo de la publicidad que lo más díficil del mundo es vender un perfume. ¿Por qué? Porque es abstracto. Es algo completamente subjetivo que se vende al consumidor a través de ideas. Ideas que calan en él más o menos y que le llevan a desear ser la criatura que aparece en el anuncio o aspirar a su estilo de vida.

Es fascinante la capacidad de mímesis que tiene Hermes. La firma siempre ha sido el culmen del lujo, el coup de grace de la moda. Acaba con la frase de Wilde de pasar de moda y no entiende lo que significa el "morir cada seis meses" -o aún menos-. El lujo de Hermes es distinción, confianza y seguridad en uno mismo. "Puedes ir hasta Montecarlo para jugártelo todo hoy" susurra su bolso, "¿y no te gustaría visitar Alaska o Groenlandia y ver a Nanook comer un filete de foca?" sisea el abrigo mientras el perfume exhala suspiros que dicen "ser odalisca de un harén turco, enamorar a un sultán con los ojos de antracita, ser Roxelana quizás o una concubina a la que Alejandro Magno ama y pinta". El lujo de Hermes es el confort y las posibilidades.

La manta de cachemira te convierte en Madame Recamier, lánguida, postrevolucionaria, hermosa... Una mujer que lo tiene todo y que se queda extasiada ante la belleza. En cambio, la cesta de picnic de mimbre te dice que te atrevas, que saltes, que no me importa que llueva para ir al campo a comer sandwiches. Que no importa que sea noviembre y solo queden hojas y barro... Hermés es una caricia que te alienta, una mano de seda que nada tiene de garra, de acero, de puño ni de conmoción.

Hermes es un soplo de vida, de aire que se cuela en el universo de uno en forma de paquete metido en una caja naranja. Dice "de veras que hoy puede ser un gran día". Y uno se lo cree. Sin duda, la sugestión del cliente cuenta. Y mucho. Uno no puede evitar rendirse ante el imperio de la marca, de la conceptualidad metida en un puñado de letras y de la ropa con nombre de dios griego, de mensajero. A uno le dan ganas de hacer de Julio Verne y recorrerse el mundo, mapa en mano, con una botella de champagne metida en el bolso y cuatro copas que cuelgan de la puerta del camarote mirando desafiantes y esperando cualquier momento para ser abiertas.

Demonio. Hermes es un templo y nosotros somos sus... ¿sus? Sacerdotes es excesivo. Su público y fieles tiene un toque pasivo y se necesita ser activo para definirlo. Quizá seamos las columnas de ese bello templo griego que podría ser Hermes en una figuración. Quizá, quizá... Hermes, el dios heleno, se reconoce siempre por sus sandalias aladas. Del cuero más sensible, claro. Hermes por Hermes casi es como el Papa por Prada, un binomio excéntrico y delicioso.



Lo fascinante del universo de la marca de las cajas naranjas es la sutileza. Se infiltra en nostros y la deseamos sin razón, sin saber porqué. Queremos -y matamos- por un bolso que cuesta el salario medio de un español anuial, nos peleamos por un pañuelo que cuesta un mes de sueldo y uno lo espera como la eterna novia al pretendiente -y pretendido- Príncipe Azul.

Me encanta Hermes. Me encanta su publicidad. Hermes no te dice "mira mis zapatos", te dice, ¿has visto esa huella de oso?, y, ¿te has fijado en esa pierna deliciosa que se impone sobre el frío hielo como los colonos sobre los indios de Virginia?. ¿Qué me querrá decir, qué historia me irá a contar? Quizá Hermes no vive en un templo griego -tan abierto a primera vista- sino en el Templo de Salomón hebreo en el que todo se resume en el no poder pasar al Sancta Sanctorum.

Exclusividad. Ajá. Nos vemos las caras de nuevo. La exclusividad es una amante entregada o una puta cara. Según sea uno. Para anunciar un perfume, Hermes no recurre a subterfugios, a juegos mentales de identificación, a grandes producciones o a Sofia Coppola. Por favor. Hermes pone nuestro deseo más primigenio en primer plano y te dice: "ser feliz es ser un caballo al galope por la playa, volando ligero como una paloma blanca".

Y lo es. Malditos. No se puede comprar la calma como no se puede comprar el alma. Pero, !ay amigos!, ¿y si un poco sí?...